知名品牌,1年关闭184家门店 !

  作 者丨林典驰

  “2023年我们经历了有史以来最大的寒冬,行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响,公司业绩承压。”DR钻戒母公司、迪阿股份创始人张国涛、卢依雯夫妇在年报的《致股东信》中写道。

迪阿股份1年关闭184家门店!一季度净利润大降七成,产品复购率极低

迪阿股份1年关闭184家门店!一季度净利润大降七成,产品复购率极低

  图源:DR钻戒小程序截图

  一季度净利润大降七成

  近期,迪阿股份(301177.SZ)公布了2023年和2024年一季度的成绩单,业绩进一步下滑。2023年营收21.8亿元,较上年同期下降40.78%;归母净利润6896万元,同比下滑90.54%。一季度迪阿股份归母净利润亏损比例略有缩窄,录得同比下滑70.81%至2945.98万元。

迪阿股份1年关闭184家门店!一季度净利润大降七成,产品复购率极低

  图片来源:迪阿股份公告

迪阿股份1年关闭184家门店!一季度净利润大降七成,产品复购率极低

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  二级市场上,截至4月30日收盘,迪阿股份跌1.54%,报24.28元/股,股价较去年1月时相对高点已跌去65.77%。

  迪阿股份将净利润大幅下滑的原因归结为,外部宏观环境及黄金产品市场对钻石镶嵌类市场的冲击;对存在减值迹象的门店计提了资产减值;因提前闭店,部分门店无法收回的租赁押金损失。

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  尽管业绩亏损,迪阿股份却选择每10股分5元,合计派发现金红利2元。

  “由于流通股比例只有10%,没有办法执行回购股份回馈股东,但由于大股东占比过高,一分红市场声音会认为是向大股东分红,由于公司拥有14个亿元的未分配利润,最终选择2个亿元的分红。”近期,迪阿股份业绩说明会在线上召开,公司董事长张国涛解释。

  大面积收缩!1年关闭184家门店

  在珠宝首饰行业,迪阿股份和旗下的DR品牌是后来者,此前其积极开店以提升市场占有率,后来公司意识到这一战略加剧店铺间内耗,反而不利于公司发展。

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  因此,2023年,关店成了迪阿股份的主旋律。

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  去年迪阿股份关闭了184家门店,新开门店24家,净减少门店160家。截至2023年底,迪阿股份门店数量为528家,均为自营门店。

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  其中,境内门店主要布局在三线及以上城市,其中分布在一二线城市的门店有330家,占比约62.74%,分布在三线及以下城市的门店有196家,占比约37.26%。

  “结合城市人口数量,结婚人口数量和城市GDP等各种维度评估门店位置和数量。”张国涛在谈到对门店的选择时表示。

  截至2023年年底,迪阿股份开店规模大幅缩减,新开门店较上年同期新开门店减少230家,直营门店单店营业收入302.98万元,较上年同期下降47.24%,单店毛利为209.97万元,较上年同期下降48.43%,单店坪效3.40万元,较上年同期下降46.29%。

  在优化布局、缩减门店之后,迪阿股份单店收入、毛利、坪效较2023年上半年下降幅度有所减少。

  张国涛谈到,上海从31家门店优化到13家门店时,该城市营收会带来20%到30%的损耗,但是费用率大幅减少,相当于整体成本减少了70%。

  一季度再关店37家

  今年一季度,迪阿股份门店进一步收缩,进一步关闭门店37家,截至到3月底门店数为491家。

  迪阿股份董事长张国涛表示,今年全国预计将有接近70家门店关闭,新开的门店将会围绕头部商场,目前二十多家头部商场已经签约,还有二十多个目标商场正在与对方洽谈。

  2024年迪阿股份将以同店增长为核心,不会有大量的新开大量门店的计划,美国和新加坡将有布局的计划。

  同样,迪阿股份董事会秘书黄水荣补充道,预计2024年将不会有像2023年和2022年如此大规模的门店减值情况出现。

  “一生只送一个人”,产品复购率极低

  由于迪阿向来主打“一生只送一个人”,产品复购率极低。业绩会上公布的数据显示,2021年复购率为2%,2022年复购率为2.8%,2023年复购率为6.6%。“整体来讲迪阿确实没有什么值得复购的产品。”张国涛坦言。

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  迪阿股份2023年各个品类营收均有所下滑,求婚对戒品类同比减少41.46%,营收达到16.99亿元,占比营收比重达到77.93%,营收下滑幅度也最大。

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  图片来源:迪阿股份公告

  尽管产品销售遇到较大阻碍,迪阿毛利率仍维持较高水平,达到68.83%,几乎与去年持平,客单价同样保持基本稳定,同比下降3.28%。

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  迪阿股份总经理卢依雯表示,DR并不愿意降价,打折容易回来难。“我们认为短期打折非常有效,但是长期打折是一种兴奋剂,是伤害品牌的事情。”

  迪阿股份并未躺平,经过一番摸索,公司管理层坦言,产品仍然有优化空间。

  张国涛称,公司不会追求高速的利润增长,迪阿希望成为更扎实和稳健的公司。

  对于经营策略的调整,业绩会上公司管理层予以一一回应。

  路在何方?谨慎推进黄金类产品

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  2022年起,国内消费环境低迷、克拉钻石价格持续走低下滑、社会结婚意愿不断降低。再加上具备避险属性的黄金价格不断上涨、黄金首饰需求强劲,受此影响,2023年迪阿股份开始推出黄金饰品,但目前占公司整体销售占比还比较小,还在打磨过程中。

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  迪阿股份公告2024年拟开展黄金租赁交易

  卢依雯认为,公司不希望到红海市场做同质化的产品,希望能将黄金饰品打造出差异化价值。

  因此,今年的DR将扩充产品品类。张国涛表示,迪阿将提升钻戒的专业度,提升门店的设计美学。首先,迪阿将加大对戒产品的投入,该品类仍然有增长的可能性,围绕已婚和准备结婚的人群,适配日常佩戴场景;其次,增加婚嫁场景和配饰礼物的产品研发。

  张国涛表示,今年不采取激进的经营策略,DR品牌还没有特别完善,不追求营收高速增长,公司运营底子打扎实,提升经营利润,提升品牌质感。